Η Coca-Cola εφηύρε τον Άγιο Βασίλη;

Μία από τις πιο γνωστές πτυχές των βρετανικών, αμερικανικών και – ολοένα και περισσότερο – παγκόσμιων Χριστουγέννων είναι η μορφή του Άγιου Βασίλη. Εκατομμύρια παιδιά λατρεύουν να πιστεύουν στον χοντρό κόκκινο ντυμένο γέρο που – με τους μαγικούς του τάρανδους και την παράξενη ικανότητά του να λυγίζει τον χρόνο και τον χώρο ώστε να μπορεί να γυρίσει τον κόσμο σε μια μόνο νύχτα – παραδίδει με χαρά έξυπνα τηλέφωνα και βιντεοπαιχνίδια που έχουν συναρμολογηθεί από τα  του (πιθανώς με τα εμπορικά σήματα της Apple και της Sony) στο εργαστήριό του στον Βόρειο Πόλο.  Πώς όμως εξελίχθηκε αυτή η μορφή στη λαογραφία και τον πολιτισμό μας; Ήταν ο Άγιος Νικόλαος, ο Άγιος Βασίλης και ο Άγιος Βασίλης πάντα το ίδιο πρόσωπο, και τι σχέση έχει η Coca-Cola με όλα αυτά; Σε αυτήν την ανάρτηση, θα προσπαθήσω να καθαρίσω τις στοίβες από χαρτί περιτυλίγματος και την καταναλωτική ακαταστασία, να βγάλω τα κάλαντα των καταστημάτων παιχνιδιών από τα αυτιά μου και να προσπαθήσω να βρω τη βάση αυτού του πολιτισμικού αινιγμού. Ο γέρος Άγιος Βασίλης επιμένει στην εποχιακή ευθυμία και την ξέφρενη χαρά Στη μεσαιωνική Αγγλία, τα Χριστούγεννα ήταν μια σημαντική γιορτή που περιελάμβανε - τουλάχιστον για όσους είχαν την οικονομική δυνατότητα - γλέντι, ποτό, χορό, παιχνίδια, χαρτοπαιξία, τραγούδια καλαντών και αφήγηση ιστοριών. Την εποχή των Τυδώρ και Στιούαρτ, είχε γίνει ακόμη πιο περίτεχνο, με μάσκες, παρελάσεις, θεατρικά έργα και ένα ολοένα και πιο πλούσιο χριστουγεννιάτικο δείπνο. Αλλά όλη αυτή η απόλαυση άρχισε να προκαλεί την οργή των πιο πουριτανών Χριστιανών.

Ο γέρος Άγιος Βασίλης καβαλάει μια κατσίκα, κρατώντας ακόμα το μπολ με την χριστουγεννιάτικη μπύρα του

Το 1583, ο Πουριτανός Φίλιπ Σταμπς παραπονέθηκε: «Την περίοδο των Χριστουγέννων, δεν χρησιμοποιείται τίποτα άλλο παρά χαρτιά, ζάρια, τραπέζια, μάσκες, μουρμούριες, μπόουλινγκ και τέτοιες ανοησίες. Δεν πρέπει... να καταβροχθίζουμε και να καταβροχθίζουμε περισσότερο από όσο μας αρκεί η φύση ούτε να σπαταλάμε περισσότερο εκείνη την εποχή από ό,τι άλλες φορές. Ο αληθινός εορτασμός της γιορτής των Χριστουγέννων είναι να στοχαζόμαστε... την ενσάρκωση και τη γέννηση του Ιησού Χριστού». Μέχρι τη στιγμή που οι Πουριτανοί κατέλαβαν την εξουσία κατά τη διάρκεια του Αγγλικού Εμφυλίου Πολέμου (1642-51), η αντιπάθειά τους για τη γιορτή είχε ενισχυθεί. Τα Χριστούγεννα ακουγόταν υπερβολικά καθολικά και άρχισαν να υποψιάζονται ότι η γιορτή είχε ακόμη και παγανιστική προέλευση. Το 1647, ψηφίστηκε ένας νόμος που όριζε: «Οι εν λόγω γιορτές της γέννησης του Χριστού, το Πάσχα και η Πεντηκοστή και όλες οι άλλες εορταστικές ημέρες, δεν θα τηρούνται πλέον». Πέντε χρόνια αργότερα, ένας άλλος νόμος έλεγε: «Δεν θα τηρείται καμία τιμή την εικοστή πέντε Δεκεμβρίου, που κοινώς ονομάζεται Ημέρα των Χριστουγέννων». Ένας νόμος μάλιστα ψηφίστηκε που απαγόρευε τις πουτίγκες δαμάσκηνου.Πολλοί αντιτάχθηκαν στην κατάργηση της χειμερινής τους αργίας. Όσοι άνοιγαν τα καταστήματά τους ανήμερα των Χριστουγέννων δέχτηκαν επιθέσεις και σημειώθηκαν ταραχές σε αρκετές πόλεις, με τους ταραξίες να επιμένουν να κρεμούν ιερά στις πόρτες. Φυλλάδια διαμαρτυρήθηκαν για την απαγόρευση και επαίνεσαν την απαγορευμένη γιορτή. Και σε αυτά τα φυλλάδια άρχισε να εμφανίζεται ένας χαρακτήρας, μια προσωποποίηση του γλεντιού, του ποτού και της χαράς. Συχνά γεροδεμένος και γενειοφόρος, ήταν γνωστός με το όνομα Παλιός Άγιος Βασίλης. Φαίνεται ότι εμφανίστηκε για πρώτη φορά σε ένα φυλλάδιο το 1652, με τίτλο «Η Δικαίωση των Χριστουγέννων», το οποίο λαχταρούσε κάλαντα, ψητά μήλα και χριστουγεννιάτικο δείπνο.Το Πουριτανικό Κοινοβούλιο της Αγγλίας, ωστόσο, διατήρησε την απαγόρευση και τα αντιχριστουγεννιάτικα αισθήματα εξαπλώθηκαν στην Αμερική. Οι Πατέρες Προσκυνητές φρόντισαν να εργάζονται την ημέρα των Χριστουγέννων και τα Χριστούγεννα τέθηκαν εκτός νόμου στη Βοστώνη το 1659. Αλλά οι υποστηρικτές του Παλιού Άγιου Βασίλη δεν ενέδωσαν και η παχουλή εμβληματική τους μορφή έγινε σημείο συσπείρωσης για την αντίθεση στους Πουριτανούς και τις μεταρρυθμίσεις τους. Ο Παλιός Άγιος Βασίλης ήταν σύμβολο της χαράς των «παλιών ημερών» και αντιπαραβλήθηκε σκόπιμα με την σκυθρωπή πουριτανική άποψη. Οι υποστηρικτές του συνέχισαν να κλείνουν τα καταστήματά τους στις 25, να τρώνε ψητό κρέας και χριστουγεννιάτικες πίτες και να

Μια Πουριτανική ανακοίνωση που απαγόρευε τα Χριστούγεννα στη Βοστώνη το 1659

παρακολουθούν μυστικές εκκλησιαστικές λειτουργίες.Όταν η μοναρχία στην Αγγλία αποκαταστάθηκε το 1660, τα σιντριβάνια του Λονδίνου έτρεχαν κρασί και οι άνθρωποι επέστρεψαν στα παλιά τους παιχνίδια και τις γιορτές. Τα Χριστούγεννα επέστρεψαν επίσης, αλλά παρά τις προσπάθειες του Παλιού Άγιου Βασίλη, η γιορτή δεν ήταν ποτέ η ίδια. Το ενδιαφέρον για τα Χριστούγεννα μειώθηκε μέχρι που κατά τη βικτωριανή εποχή κινδύνευε να σβήσει. Αλλά, καθώς οι Βικτωριανοί κοίταζαν γύρω τους τις υπερπλήρεις, μολυσμένες πόλεις τους και την εκμηχάνιση της ζωής που είχε φέρει η Βιομηχανική Επανάσταση, άρχισαν να λαχταρούν ένα φανταστικό παρελθόν: ένα ιδεαλιστικό όραμα μιας απλούστερης, πιο ευτυχισμένης Αγγλίας με δάση, χωράφια, καθαρό αέρα και χαρούμενα λαϊκά έθιμα. Το πνεύμα του Παλιού Άγιου Βασίλη σύντομα θα αναζωπυρωνόταν ξανά..Ο Άγιος Βασίλης εμφανίστηκε στη Βρετανία τη δεκαετία του 1860, όταν εισήχθησαν άλλες χριστουγεννιάτικες καινοτομίες όπως κάλτσες, κράκερ και χριστουγεννιάτικες κάρτες. Ο Άγιος Βασίλης σταδιακά απέκτησε τα χαρακτηριστικά του ιθαγενούς Άγιου Βασίλη μέχρι που οι δύο φιγούρες συγχωνεύτηκαν σε μία. Γιατί λοιπόν ο Άγιος Βασίλης συνδέεται με την Coca-Cola; Μέχρι τα τέλη του 19ου αιώνα, ο χαρακτήρας του Άγιου Βασίλη/Άγιου Βασίλη είχε εξελιχθεί σε έναν χοντρό, χαρούμενο, δωρητή δώρων που οδηγούσε έλκηθρο και κατέβαινε από καμινάδες. Ωστόσο, ορισμένα πράγματα γι' αυτόν δεν είχαν ακόμη καθοριστεί. Το χρώμα της ενδυμασίας του, για παράδειγμα, μπορούσε να αλλάξει και υπάρχουν απεικονίσεις του ντυμένου με λευκό, μπλε και πράσινο, καθώς κ Κάποιοι πιστεύουν ότι ο σύγχρονος Άγιος Βασίλης ήταν η δημιουργία μιας σειράς διαφημιστικών καμπανιών της Coca-Cola που διήρκεσαν από τα τέλη της δεκαετίας του 1920 έως τη δεκαετία του 1960. Υπάρχουν, ωστόσο, στοιχεία που δείχνουν ότι η εικόνα του Άγιου Βασίλη γινόταν πιο συγκεκριμένη πριν ξεκινήσουν οι καμπάνιες της Coca-Cola. Ένα άρθρο των New York Times του 1927 ανέφερε: «Ένας τυποποιημένος Άγιος Βασίλης εμφανίζεται στα παιδιά της Νέας Υόρκης. Το ύψος, το βάρος, το ανάστημα είναι σχεδόν ακριβώς τυποποιημένα, όπως και τα κόκκινα ρούχα, η κουκούλα και τα άσπρα μουστάκια». Αλλά η σειρά διαφημίσεων της Coca-Cola σίγουρα εδραίωσε την εικόνα του Άγιου Βασίλη και την έκανε δημοφιλή σε όλο τον κόσμο. Ο Άγιος Βασίλης, με τη γενναιοδωρία του, έδωσε ώθηση στην Coca-Cola Company. Στα τέλη της δεκαετίας του 1920, η εταιρεία χρειάστηκε να επανεκτιμήσει το επιχειρηματικό της σχέδιο - έπρεπε να βρει έναν τρόπο να πουλάει τα κρύα αναψυκτικά της τον χειμώνα, να καταπολεμήσει την Ύφεση και να αυξήσει τις πωλήσεις της στα παιδιά. (Πριν από αυτές τις εκστρατείες, η Coca-Cola θεωρούνταν περισσότερο φάρμακο). Ο Άγιος Βασίλης εξυπηρετούσε και τις τρεις απαιτήσεις με αξιοθαύμαστο τρόπο. Ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola σχεδιάστηκε από τον Haddon Sundblom και ήταν εμπνευσμένος από τον εύσωμο γείτονά του, έναν συνταξιούχο πωλητή. Όταν ο γείτονας πέθανε, ο Sundblom βασίστηκε στις φιγούρες του Άγιου Βασίλη στον εαυτό του. Ήταν χρήσιμο το γεγονός ότι τα χρώματα του Άγιου Βασίλη, κόκκινο και λευκό, ταίριαζαν με αυτά της Coca-Cola και η Coca-Cola κατοχύρωσε ακόμη και μια ειδική απόχρωση του κόκκινου, η οποία χρησιμοποιήθηκε τόσο για τις ετικέτες των μπουκαλιών της όσο και για τους Άγιους Βασίληδες της.Στις εκστρατείες, μπορούμε να δούμε τον Άγιο Βασίλη να απολαμβάνει μια Coca-Cola σε ένα γεμάτο πολυκατάστημα, να κατεβάζει μια Coca-Cola έχοντας σταματήσει το έλκηθρό του για να διαβάσει τα γράμματα των παιδιών, να κάνει επιδρομές σε ψυγεία στα σπίτια που επισκέπτεται και - με Coca-Cola στο χέρι - να εύχεται τα καλύτερα στα αμερικανικά στρατεύματα στον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο Ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola εμφανίστηκε σε διαφημίσεις περιοδικών, σε διαφημιστικές πινακίδες και σε βιτρίνες καταστημάτων, βοηθώντας - πριν από την τηλεόραση ή το διαδίκτυο - να διαδώσει ένα εμπορευματοποιημένο, και κάποιοι θα έλεγαν, αμερικανοποιημένο Χριστουγεννιάτικο πνεύμα σε όλο τον πλανήτη. Ο Άγιος Βασίλης μπορεί πλέον να τον δει κανείς από το Μεξικό μέχρι τη νότια Ινδία και την Ιαπωνία. Ο Άγιος Βασίλης αγωνίζεται για μια θέση με παραδοσιακούς χριστουγεννιάτικους δωρητές, όπως οι Τρεις Βασιλιάδες στην Ισπανία και ο Μωρός Ιησούς στην Πορτογαλία. Ορισμένα έθνη προσπαθούν να εξισορροπήσουν την χαρούμενη κόκκινη αμερικανική ηγεμονία με τα παλαιότερα έθιμά τους - στη Βενεζουέλα, ο παραδοσιακός Μωρός Ιησούς παρέχει ευγενικά δώρα στον Άγιο Βασίλη για να τον μοιράσει στα παιδιά του έθνους.Ο Άγιος Βασίλης ξεπέρασε τους Πουριτανούς επικριτές του. Ο Άγιος Βασίλης/Άγιος Βασίλης κατάφερε να μας κάνει να επιδοθούμε στο να δίνουμε δώρα και να γιορτάζουμε την εποχιακή χαρά. Υπολογίζεται ότι τα Χριστούγεννα αποφέρουν πάνω από 1 τρισεκατομμύριο δολάρια σε λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ και 2 δισεκατομμύρια λίρες στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αλλά δεν έχουν πειστεί όλοι από το χαρούμενο κόκκινο υβρίδιο των Χριστουγέννων. Στα τέλη του 19ου αιώνα στην Αγγλία, ένας κάτοικος του Γιορκσάιρ θυμήθηκε τα νεανικά του χρόνια ως εξής: «Τα παιδιά δεν ήξεραν τίποτα για τον Άγιο Βασίλη ή τα χριστουγεννιάτικα δέντρα - αυτές είναι γερμανικές καινοτομίες που έπρεπε να είχαν αφεθεί στους Γερμανούς. Πιστεύαμε ότι ο Άγιος Βασίλης έφερνε τα δώρα μας και τα έβαζε στις κάλτσες μας, τις οποίες κρεμούσαμε στους πρόποδες των κρεβατιών μας». https://www.davidcastleton.net/